Upcycling et it bag : comment le patron britannique d'Uniqlo ambitionne de le faire grandir en Grande-Bretagne

Alessandro Dudech, le jeune cadre en charge de l'expansion de la marque japonaise au Royaume-Uni, souhaite proposer du café, des fleuristes et un service de réparation de vêtements, le tout en interne.

Agé de seulement 34 ans, Alessandro Dudech a grandi chez Uniqlo, où il a débuté comme stagiaire diplômé et est désormais chargé de faire du détaillant de vêtements japonais un nom bien connu au Royaume-Uni.

L'Italien n'a pris la tête des activités d'Uniqlo au Royaume-Uni qu'il y a un an, alors que la pandémie commençait à s'atténuer, mais il a déjà ouvert trois magasins – dont des magasins londoniens à Battersea et Regent Street – et souhaite maintenir le rythme. La pandémie a également rehaussé la visibilité d’Uniqlo en ligne, stimulant la demande de livraisons à domicile et d’inscriptions à son application.

"Mon rêve est d'intégrer Uniqlo dans l'infrastructure britannique", déclare Dudech, qui a débuté dans le commerce de détail il y a 14 ans, travaillant comme "mannequin" dans une succursale d'Abercrombie & Fitch en Italie.

Uniqlo a déclaré vouloir ouvrir 30 points de vente supplémentaires par an à travers l'Europe – un grand pas par rapport aux 67 actuels – et le Royaume-Uni, où il existe actuellement 17 succursales, aura un rôle à jouer dans cette ambition.

L'objectif de Dudech est de capitaliser sur un moment de mode pour la marque japonaise, qui a accumulé une série de produits viraux. L'un des articles vedettes a été le « mini rond » en forme de banane, qui est devenu le sac le plus vendu de tous les temps chez Uniqlo. Considéré en ligne comme « le fourre-tout Mary Poppins », il a été vendu sept fois au cours des 18 derniers mois, selon la société.

D'autres succès incluent son pantalon de travail large plissé, qui coûte un peu moins de 35 £, et un t-shirt sans manches avec soutien-gorge intégré. Les ventes des sous-vêtements thermiques HeatTech du groupe ont également explosé au cours de l'hiver, lorsque le Royaume-Uni cherchait des moyens de rester au chaud malgré la crise du coût de la vie sans allumer le chauffage. «Nous avons atteint des niveaux records en termes de demande», explique Dudech.

Uniqlo n'a pas fait appel à des célébrités ou à des influenceurs rémunérés pour soutenir ces best-sellers : leur popularité a été tirée par le contenu généré par les utilisateurs. Le mini sac rond a commencé son voyage vers la célébrité sur TikTok avant même que l'entreprise européenne d'Uniqlo – dont le client type a plus de 30 ans – n'ait même un compte sur la plateforme de médias sociaux, qui est plutôt le domaine des adolescents et de la vingtaine.

Il s'agit d'une nouvelle tournure pour une marque née d'une entreprise familiale locale au Japon. Son fondateur, Tadashi Yanai, aujourd'hui président-directeur général d'Uniqlo, a grandi autour du magasin de détail de son père et a rejoint l'entreprise familiale après ses études universitaires en 1974. Dix ans plus tard, il a ouvert son propre magasin, le premier Uniqlo, à Hiroshima. Puis en 1998, année charnière, la marque conquiert les acheteurs japonais avec ses hauts en polaire polyvalents et abordables.

Dans un message accompagnant les derniers comptes de la société mère d'Uniqlo, Fast Retailing, Yanai a déclaré : « L'ouverture de notre premier magasin urbain à Tokyo en novembre [1998] a généré une 'fièvre Uniqlo'. Nous assistons aujourd’hui à une percée similaire en Europe.»

Cependant, malgré la série de produits qui ont conquis les cœurs sur les réseaux sociaux, Uniqlo a mis du temps à percer au Royaume-Uni, où il a ouvert son premier magasin à l'étranger, à Londres, en 2001. L'entreprise détient actuellement moins de 1 % du marché britannique de l'habillement. , selon l'analyste du marché de détail GlobalData.

L'année dernière, les activités européennes d'Uniqlo ont rebondi après une pandémie difficile, enregistrant une hausse de 52 % de leurs ventes à 963 millions d'euros (836 millions de livres sterling) et un bénéfice de près de 110 millions d'euros après une perte de 31 millions d'euros l'année précédente, selon les documents déposés auprès de la Companies House. S'appuyer sur cela constitue un défi de taille pour Dudech, qui est un patron de vente au détail relativement jeune.

Élevé à Bergame, près de Milan, son premier emploi dans l'industrie a été celui de « mannequin » pour Abercrombie & Fitch – travaillant dans le magasin de la marque américaine à Milan alors qu'il était étudiant. Il a étudié l'économie et la gestion à l'université de Milan avant de rejoindre une école de commerce à Paris. De là, il a été recruté par le programme de recrutement de diplômés d'Uniqlo en 2012 et envoyé à Londres, alors seul marché européen du groupe.